Кейс: анализ конкурентной среды с помощью аналитики “Точка роста PRO”

Мороженое это не просто лакомство, это вкус детства, приятные эмоции и воспоминания. Многообразие вкусов, фасовки и видов натурального мороженого имеют один общий показатель - высокий уровень качества продукции и безопасность для покупателей. Кроме того, это один из чувствительных продуктов, спрос на который зависит от погоды даже в сезон продаж. Дождь или аномальная жара летом - и вот продажи падают в пользу напитков. А что же по цифрам? По обзорам рынков “Честного знака”, за 2023 год в России было произведено 492 тонны мороженого.

Производитель - молодое предприятие (работает почти 10 лет), входит в топ-20 на рынке производства мороженого. Фабрика производит порядка 20 видов продукции, которая продается по всей России и пользуется популярностью у потребителей. На предприятии выпускается около 9 тонн мороженого в год.

Предприятие для производства использует только натуральное молоко. Сырье поступает от проверенного поставщика из экологически чистого района. На предприятии большое внимание уделяется контролю на всех этапах производства: на приемке сырья, фильтрации смесей, пастеризации, созревания, охлаждения и так далее. Линейка мороженого разделена на бренды и сегментирована под своего покупателя и его ожидания, ведь мороженое это больше чем просто покупка, это традиции и вкусовые предпочтения. Для одного покупателя - это “настоящий пломбир”, для другого - “фруктовый лед с натуральным соком без красителей”. И конечно продукция соответствует стандартам и нормам качества ГОСТ.

У производителя планируется расширение и открытие нового цеха. Аналитика по продажам своей продукции и по всем каналам реализации компании доступна в полном объеме. Однако есть необходимость изучить рынок в целом, чтобы узнать конкурентов в каждом регионе, проанализировать сезонный спрос на мороженое по всей России. Также есть задача посмотреть свою долю рынка относительно брендов конкурентов и изучить где можно получить дополнительную прибыль за счет вывода нового продукта.

Эта информация поможет в планировании производственных процессов и принятии решения по выбору продукта под новую площадку, а также прогнозированию окупаемости вложений.

Вся молочная продукция производителя маркируется в системе “Честный знак”. Производитель ранее выгружал аналитику по продукции в бесплатном пробном отчете “Точка роста” на платформе аналитических сервисов Датамаркет от “Честного знака”, но этих данных ему было не достаточно. Он решил воспользоваться платной версией “Точка роста PRO”, где помимо общих показателей рынка представлена информация по конкурентам (в разрезе брендов) по всей России без ограничений, а также динамика за прошедшие 13 месяцев по ключевым показателям для развития бизнеса. Эта информация позволила проанализировать не только прошедший период, но и сравнить данные месяц к месяцу для выявления трендов и сезонности спроса на конкретный продукт производителя.

Главный отчет представлен в виде дашборда руководителя, где в одном поле можно: получить данные по доле рынка производителя, продажам по все России в весовом и денежном выражении, выделить топ продуктов производителя, на который растет спрос от месяца к месяцу, а также продукцию, которая не пользуется популярностью в выбранном регионе, провести сравнение с брендами конкурентов за предыдущий отчетный период, оценить какой ценовой диапазон занимает продукция относительно рынка и конкурентов.

Давайте подробнее остановимся на том, что для себя отметил производитель.

Сравнение с общим объемом рынка позволило оценить долю рынка производителя за прошедший отчетный год и ее изменение относительно рынка. Что позволяет понять, успевает ли производитель реагировать на динамику рынка в целом с его спросом и сезонностью.

Отчет “Доля рынка брендов” показал в весовом и денежном эквиваленте позиции производителя по ключевым своим продуктам относительно брендов конкурентов, а также позволила выделить два конкурирующих бренда, которые занимают большую часть рынка для дальнейшего анализа их популярности.

Раздел по продажам позволил выделить ключевые позиции производителя, которые пользуются спросом у покупателей и здесь можно нарастить объем производства, а также продукцию, на которую падает спрос покупателей. Производитель решил изучить динамику падения спроса в разрезе каждого региона, чтобы оптимизировать дистрибуцию и исключить данный товар в регионах, где спрос на него упал.

При анализе ассортимента мороженого производитель обратил внимание, что его ассортимент растет намного медленнее относительного общего рынка, и здесь стоит более гибко реагировать на новые вкусы и форматы от конкурентов (не в ущерб качеству и в рамках ценности самой компании). Данный вывод подтвердил предположения производителя о необходимости расширения производства и запуска нового продукта.

С помощью аналитики производитель получил данные по конкурентной среде в разрезе регионов и России в целом, выделил ключевые позиции для развития и роста производства, а также позиции, от которых, возможно, стоит отказаться или пересмотреть дистрибуцию только на регионы с высоким спросом на них. Также, производитель увидел, что ассортимент мороженого в целом растет быстрее у конкурентов, чем развитие его предложений, что подтверждает решение производителя открыть новый цех для запуска новой линейки. Для запуска нового продукта он решил изучить регионы, где его продукция продается лучше всего и узнаваемость бренда высока, изучить бренды конкурентов и разрабатывать новый продукт, опираясь на показатели анализа рынка мороженого.